Vyplatí se kód na slevu pro nové zákazníky? Záleží na marži

Kód na slevu pro nové zákazníky vypadá jako jednoduchý způsob, jak oslovit první nákup. Jenže každá sleva je odečet z marže a může se stát, že první objednávka nepokryje ani náklady. Odpověď tedy zní: vyplatí se tehdy, když zákazník nakoupí znovu a vy znáte svou marži. Níže najdete situace, kdy kód dává smysl, a situace, kdy je lepší zvolit jinou cestu.

Nejdřív spočítejte marži

Marže je rozdíl mezi prodejní cenou a všemi náklady na zboží, balení, dopravu a platební poplatky. Pokud prodáváte výrobek za 500 Kč a váš náklad je 350 Kč, zbývá 150 Kč. Deset procent slevy je 50 Kč, takže zůstane 100 Kč. Jde o ilustrativní výpočet, vaše čísla budou jiná.

Při slevě 30 procent by stejný výrobek ztratil 150 Kč a marže by zmizela. Nulový zisk z prvního nákupu je přijatelný jen tehdy, když víte, že zákazník přijde znovu. Zjistěte si, kolik procent vašich zákazníků nakupuje opakovaně. Bez tohoto čísla jen hádáte.

Nezapomeňte na skryté náklady: reklamace, vrácení, čas na balení. Ty marži snižují. Do výpočtu je zahrňte. Pak teprve určete bezpečnou výši slevy.

Kdy kód dává smysl

Kód se hodí tam, kde je opakovaný nákup běžný: kosmetika, káva, spotřební zboží, předplatné. Zákazník vyzkouší, ocení kvalitu a vrací se. Sleva tak funguje jako investice do vztahu. Dopředu stanovte, kolik si jeden nový zákazník smí stát.

Smysl má také u produktu, který je nový a nikdo ho nezná. Menší sleva sníží bariéru první koupě. Kombinujte ji s recenzemi a jasným popisem. Důvěra je důležitější než sleva.

Dobré je spojit kód s přihlášením k newsletteru. Dostanete kontakt a můžete s ním dál pracovat. Zákazník dostane důvod k zájmu. Dbejte na souhlas se zpracováním osobních údajů.

Kdy se kódu raději vyhnout

Pokud máte tenkou marži, kód situaci zhorší. U zboží s nízkou přidanou hodnotou, kde se porovnávají ceny, zákazník stejně hledá nejlevnější nabídku. Sleva ho nezíská natrvalo. Zvažte jiné výhody: rychlé doručení, záruka, servis.

Opatrnost platí u služeb s omezenou kapacitou. Pokud máte plno, sleva zvýší poptávku, kterou nezvládnete, a zákazník bude zklamaný. Nejprve vyřešte kapacitu. Pak zvažte zvýhodnění.

Kód nepoužívejte, když by znehodnotil značku. Trvalé slevy učí lidi, že plná cena je zbytečná. Výjimečné akce fungují lépe. Dávejte pozor na časté akce.

Alternativy ke slevě

Místo procent můžete nabídnout dopravu zdarma od určité hodnoty, dárek k objednávce nebo vzorek. Taková výhoda často stojí méně než sleva a zákazník ji vnímá hodnotněji. Dárek by měl být užitečný. Odpovídá tématu produktu.

Další možností jsou balíčky, tedy dva produkty za výhodnější cenu. Zvýšíte hodnotu objednávky. Sledujte, zda se balíček prodává. Zkuste různé kombinace.

Věrnostní program odměňuje opakované nákupy, ne první. Funguje, když máte stálé zákazníky. Začátek je pomalejší, ale dlouhodobě stabilní. Také poděkování a rychlá komunikace působí.

Jak kód nastavit bezpečně

Omezte platnost kódu datem a jedním použitím na zákazníka. Jinak se rozšíří na kupónové weby a získají ho i ti, kdo by jinak platili plně. Nastavte minimální hodnotu objednávky. Sleva se tak neuplatní na malé nákupy.

Kód nekombinujte s jinými akcemi. Dva slevové mechanismy najednou mohou cenu srazit pod náklady. Otestujte nastavení v e-shopu ještě před spuštěním. Zkušební nákup odhalí chyby.

Vždy dodržujte pravidla spotřebitelské ochrany: pravdivě uvádějte původní cenu a podmínky. Klamavé slevy jsou nepřípustné. Dohled má Česká obchodní inspekce. V případě pochybností si pravidla ověřte.

Jak vyhodnotit výsledek

Po skončení akce porovnejte počet nových zákazníků, průměrnou hodnotu objednávky a podíl opakovaných nákupů. Vyplatilo se, pokud zákazníci vrátili peníze v dalších objednávkách. Sledujte nejméně několik měsíců. První týden nic neřekne.

Zjistěte, kolik objednávek by přišlo i bez kódu. Někteří by koupili za plnou cenu a vy jste jim slevu darovali. Takový únik je nejčastější slabina. Omezte kód na skutečně nové zákazníky.

Zapište si závěry a příště upravte. Možná stačí menší sleva nebo jiná výhoda. Zkoušení je levnější než dohadování. Jedna akce, jedno poučení.

Časté otázky

Jak vysoká by sleva měla být?

Taková, aby vám po ní zůstala kladná marže, ideálně i s rezervou. Přesné číslo záleží na vašich nákladech. Spočítejte si ho dopředu a nikdy ne podle konkurence.

Mám kód dávat všem?

Raději jen novým zákazníkům nebo za přihlášení k newsletteru. Stálí zákazníci by pak mohli čekat slevu pokaždé. Odměňujte je jinou formou.

Může se kód zneužít?

Ano, pokud ho zveřejní kupónové weby. Omezte platnost, počet použití a minimální hodnotu objednávky. Používejte unikátní kódy pro jednotlivé osoby.

Zdroje

• Česká obchodní inspekce
• Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR